Reclamele Heineken au devenit obiect de studiu in neuromarketing

V-am spus pe blogdebere.ro de mai multe ori şi din mai multe perspective despre excelentul studiu realizat de Monica Diana Bercea (foto), doctorand în cadrul Universității Alexandru Ioan Cuza din Iași, şi finanţat de Centrul de Studii despre Bere, Sănătate şi Nutriţie, studiu care evidenţiază faptul că berea ar putea favoriza procesele de memorare și stimula atenția. Am afirmat şi ne susţinem în continuare punctul de vedere când spunem că astfel de studii sunt un pas imens pentru creşterea pieţii berii din România, în ceea ce priveşte cunoaşterea acestei minunate licori.

De curând am aflat că Monica se ocupă şi de siteul neurorelay.com, o foarte bună sursă de informare pentru cei care sunt interesaţi de domeniul neuromarketingului. Am văzut pe site un foarte interesant material despre un studiu realizat asupra consumatorilor care se uită la reclamele Heineken, aşa că am rugat-o pe Monica să ne “traducă” (a se citi: am vrut să nu facem noi nişte greşeli ) ce vrea să spună studiul cu pricina. Spre bucuria noastră, Monica a acceptat, aşa că mai jos aveţi un excelent material. Enjoy!

––––––––

În ultimii ani, studiile de neuromarketing au prezentat diverse rezultate referitoare la efectele diferitelor materiale publicitare expuse consumatorilor efectele pe care le au în creierele lor. Heineken este una dintre companiile care a combinat cercetarea calitativă tradițională cu neuroştiinţele si tehnicile biometrice pentru a testa reclamele, în scopul de a avea o imagine completă a experienței emoționale a consumatorului.

Întrucât campaniile publicitare Heineken din ultimii ani au condus la creşterea vânzărilor în mod eficient, iar compania a reuşit să construiască propriul stil de semnătură intrinsecă care rămâne în mintea consumatorului, compania australiana Neuro-Insight a decis să investigheze acest aspect folosind tehnicile neuroimagistice şi a prezentat ceea ce putem învăța de la Heineken.

Succesul unei campanii publicitare trebuie este determinat de rezultatele de vânzări și profitibilitate, iar campaniile Heineken din ultimii ani au condus la o creștere de 5,3% a vânzărilor în 2012.

Neuro-Insight măsoară activitatea creierului pentru a determina răspunsul emoţional şi codificarea în memoria pe termen lung, în timp ce aceştia sunt expuşi la reclame într-un mediu natural. Neuro Insight consideră codificarea în memorie pentru un anumit moment al unei reclame TV dacă valoarea este de peste 0.70 (intervalul comun pentru majoritatea activităţii cerebrale este de obicei cuprins între 0.30 – 0.70). Linia roşie reprezintă activitatea din partea stângă a creierului şi surprinde modul în care detaliile unei reclame sunt evaluate. Linia albastră este ceea ce se întamplă în partea dreapta a creierului şi reprezintă modul în care impresiile sunt primite de consumator.

Codificarea în memorie dovedește eficiența publicității și identifică comportamentul consumatorilor, iar cu cât nivelul variabilei ce măsoară codificarea în memorie este mai mare – în special pentru momentele în care este prezentat brandul – cu atât comunicarea va avea un succes mai mare. În materialul video de mai jos, linia roșie reprezintă nivelul de memorare pentru detalii (atunci când creierul codifică detalii specifice de publicitate, cum ar fi o voce, un fapt, sau un URL), iar linia albastră este nivelul de memorare la nivel global (când creierul consideră o reclamă ca un întreg, mai degrabă decât detaliile specifice). Cu cât valorile sunt mai mari, cu atât este mai puternică codificarea în memorie. Pentru o campanie publicitarăeficientă, momente importante (de exemplu, mesaje, branding) trebuie să obţină valori peste 0.70.

Una dintre caracteristicile comune ale reclamelor Heineken este modul în care brandul este intrinsec legat de poveste. Modul în care o sticlă de Heinenken apare pe o tavă, fiind servită de un chelner, este o caracteristică fiabilă a brandului în campania “Legendary Journey“. Rezultatele raportate de Neuro-Insight afirmă faptul că aceste semnături de brand pot fi un declanșator puternic, care conduce la niveluri puternice de codificare în memorie. Nu fiecare moment atinge niveluri maxime în graficele prezentate, dar multe dintre momentele de brand au avut valori de 0.70 sau chiar mai mari. Secvența finală este extrem de importantă, iar scena finală a celor doi ce ciocnesc două sticle de Heineken (fiind un moment de re-declanșare) atinge niveluri puternice de memorare. Se pare că modul în care povestea este relatată oferă avantaje financiare semnificative pentru agențiile de publicitate, reușind să facă o reclamă memorabilă.

Alte studii

În scopul de a evidenția diferențele între ceea ce oamenii spun și ceea ce cred ei defapt, profesorul Rafal Ohme (fondator al NEUROHM LLP, Polonia) a testat o campanie Heineken în primele etape ale creativității, folosind instrumentul BioQual. Propunerea a inclus o poveste cu 4 bărbaţi stând la o masă, folosind telefoanele mobile; la un moment dat, chelnerul le aduce berea (Heineken). Predicția calitativă (focus-grupuri și interviuri) a relevat emoții negative, deoarece oamenii consideră că utilizarea telefonului în timp ce aceştia stau la o masă cu prietenii nu denotă un comportament normal, fiind nepoliticos.

Contradicțiile vin odată cu rezultatele biosemnalelor înregistrate, care au arătat că oamenii sunt de acord cu atitudinea personajelor din reclamă (studiul identificând o tendință de abordare în rândul subiecţilot). Rezultatele utilizând dispozitivele de urmărire a privirii (eye tracking) au arătat că participanții şi-au concentrat atenția vizuală pe chipurile oamenilor, aşadar expresiile faciale sunt cruciale. Reclama finală a avut fețele personajelor filmate din profil, și astfel toată atenția vizuală a mers către sticla de bere (dar tendința de abordare a fost mai mică în acest caz). Deci, în cazul în care s-ar fi folosit cercetarea biometrică în loc de focus-grupuri, ei ar fi avut o reclamă mai interesantă pentru public.

Totuşi, reclama respectivă nu a fost niciodată utilizată, iar Heineken a concluzionat că sentimentele negative resimţite de participanţii la studiu la sfârșitul reclamei nu reflectă sentimentele consumatorilor despre brand, reflectând dezamăgirea de reclama în sine. Un alt experiment care a examinat datele biometrice ale subiecţilor ce au vizualizat designul ambalajului sticlei de bere Heineken a relevat că oamenii nu sunt dezamăgiți de brand, iar rezultatele calitative au arătat că consumatorii se așteaptă, de fapt, la mai mult de la designul sticlei de bere Heineken.
–––––––––––––
Neuromarketingul este știința din spatele procesul decizional al consumatorului și cel mai exact mod de a obține informații despre clienți sau pentru a măsura emoțiile, studiind modul în care creierul este fiziologic afectat de strategiile de publicitate şi de marketing. Scopul neuromarketingului este de a înțelege preferinţele consumatorilor și de a le prezice, într-o anumită măsură.

O scenă, o imagine, un produs sau o campanie, pot fi științific analizate prin efectele lor emoționale. Companiile care oferă servicii de Neuromarketing au deja metrici care le permit să fie precise în analiza mesajelor publicitare și a efectelor pe care acestea le produc din punct de vedere emoțional și rațional. Prin urmărirea răspunsurilor consumatorilor la diferiţi stimuli (imagini, clipuri video sau alte elemente vizuale, sunete, sau cuvinte), companiile pot spune când stimulii stimulează consumatorul și pot estimeza gradul de interes stârnit de o anumită reclamă (uitandu-se la modul în care se activează anumite zone cerebrale atunci când subiectul se află în faţa stimulului), și pot chiar identifica emoțiile generate (prin observarea căror părţi din creier sunt activate – unele centre corespund cogniţiei, altele emoţiei).